Алексей Муравьев

© ПОЛИТ.РУ

РелигияМир

9007

25.07.2013, 00:53

Православный маркетинг

Что такое православный маркетинг

Церковная лавка. Фото: uspenskij.prihod.ru

Мы давно хотели поговорить о трудных вещах. В наше время, когда выстраиваются многотысячные очереди к мощам, массы людей едут в многокилометровые паломничества, православные паломнические службы растут как на дрожжах, а приходы и епархии аффилируются с целыми сегментами тур-индустрии, слова «маркетинг», «рынок», «потребители» все чаще звучат в связи с церковной сферой. Само слово «маркетинг», на первый взгляд, вообще плохо подходит для сферы сакрального. Мы примерно представляем себе, что в мире вокруг священных понятий и предметов тоже есть различные виды обмена и интересов, однако внутри что-то противится применению термина, который во многом определяет современную экономику, к столь важной и деликатной области, напрямую замкнутой на ценности. Это целый комплекс сюжетов, о которых трудно разговаривать: тут и соотношения сакрального с рыночным, и запрос на подвиг, и много чего… Начнем пока с православного маркетинга.

Маркетинг, на самом деле, есть и в области церкви, и в области науки, и в области семьи – то есть, в основных наших сакральных сферах. Проблема в границах. Везде, где есть движение, обусловленное сильными мотивирующими стимулами, появляется интерес к этим стимулам и управлению ими. Ведь структура запросов и интересов людей, вовлеченных в отношения с сакральными институтами, вполне подвержена структурному анализу и никоим образом не предстает сама по себе как нечто неприкосновенное и сакральное. Причастность к истине, причастность к вечным ценностям сами по себе суть также интерес, который может быть выше, ниже и который можно возбуждать и регулировать при помощи рыночных механизмов. И люди будут менять жизнь, вкладывать свое время, деньги и энергию, строить связи.

Причастность как товар

Определим предмет интереса и товар, который этот интерес может покрывать. Для начала ограничимся церковью, ибо и семья, и наука как институты требуют отдельного разговора. Церковь как институт предлагает свои услуги для связи с Богом, для оценки утверждения относительно истины, для возможности очистительной или умилостивительной жертвы, для психологического комфорта и демпфинга и, наконец, для возможности самого разного подвижничества, о чем мы поговорим отдельно. Для реализации этого предложения существует особая архаическая сервисная прослойка, священники, которые должны не только исполнять службу, но и развивать клиентскую базу, и совершенствовать оказание услуги.

Обряд крещения

Оскорбляет ли верующих эта маркетизация их пространства? В принципе нет, ибо они к ней привыкли и считают ее вполне уместной и допустимой, наподобие свечного ящика, где продают свечи, книги и крестики, иконной лавки, платы за требы (крещение, отпевание, венчание) и других областей, где обменные отношения с участием универсального регулятора (т.е. денег) фиксируют символические действия. Фактом их продажи церковь и народ оформляют свои отношения, как отчасти экономические. Вот, например требы: когда венчают, крестят, отпевают – всегда присутствуют экономические аспекты: плата за погребальные обряжения, плата за венчальные свечи, за крестильные рубахи и т. д.

Конечно, есть и контрдискурс – назовем его условно «протестантским», который пытается оспорить эти обменные отношения как «нечестивые» и неправомерные, противопоставляя их идеалу полного абстрагирования от рыночных механизмов и едва ли не апостольского отказа от товарно-денежных отношений. «Даром получили – даром подавайте», дескать. Но у нас так не получается. Потому что этот способ вычесть рынок из сакрального построен не на архаической подкладке, а на рациональной схеме «возврата к исходной простоте». А у нас архаическая подкладка так просто не вытаскивается.

В Россию приехал Андреевский Крест, ранее Пояс Богородицы, еще ранее – глава Алексия Человека Божия, были у нас в гостях и афонские святыни. Светский человек смотрит на это со смешанным чувством раздражения и непонимания. На уровне интуиции не выстраивается граница, кажется, что «продают святыню», хотя это не так. Церковь как архаический институт имеет особую задачу – контакт людей с абсолютом, с Богом. Она соотносит эту задачу с предметами в своем распоряжении. Предметы эти (символические посредники) появляются как предложение и как услуга, а это уже рынок.

Регуляторы православного маркетинга

Чтобы понять, как устроен православный маркетинг, надо помнить, что предметом является не святыня как таковая, а ее символическое (или «магическое») отражение в общественной жизни. Духи денег не берут, но архаический волхв или шаман торгуется и берет. Опредмечивая связь со святыней, делая ее предметом дачи и стремления, сакральное «проносится» через символ, становясь неизбежно частью мира и предметом экономики. Участие в символическом и символы причастности – предметы рынка и актуализация практики.

Работа с интересами и запросами людей к сакральному – предмет т. н. «развивающего» маркетинга, который в согласии с инициатическим характером христианства, создает предпосылки восхождения на новую стадию посвящения. Учитывать, использовать и развивать интересы людей – дело вполне нужное и полезное. При этом надо четко держать границы. Товар – символическая причастность, потребитель – инициируемый, а вот эквивалент – не всегда деньги. Самым главным эквивалентом служат (а) социальные связи, возникающие в процессе групповой причаствуемости и (б) изменение жизни людей.

Иллюстрацией может послужить такая история. Один сельский поп сильно горевал – народ в церковь не ходит, мужики пьют по домам, а бабы за ними с батогом бегают или от батога. Кто как. Вечером под праздник в храме три старушки. Поп прикинул да смекнул, в чем тут запрос. Заказал огромную икону «Неупиваемая Чаша». Икона Богородицы, «Чаша» эта никакого отношения к алкогольной чаше не имеет. Но народ повалил в храм. Бабы потащили мужиков – авось протрезвеют. И кое-кто и правда бросил бухать, стал в церковь ходить, Богу молиться и хозяйство строить. Можно сказать, что это магизм. И это будет отчасти правдою, но это «магизм» не нарушает границ, и в этом смысле учет желания людей и использование его оказываются не нарушением сакрального, не десакрализацией, а нормальным православным маркетингом.

В таком маркетинге есть, конечно, и свой треш, он называется на языке маркетинга «кулхантинг». Это когда со стороны предложения проводится поиск наиболее прямого спроса, наиболее «крутых» (cool) способов предложения. Это и есть попытки сделать микс из православия и рок-музыки, проводить «Православные FAQ» и освящать ядерные ракеты (точки силы). Но такой кулхантинг – не есть хороший православный маркетинг. Это любительство.

Ранее в связи с тотемизацией и магией мы объяснили, как работают сакральные объекты в социуме – они выполняют собирающую и регулирующую задачу. Становясь частью социального пространства, духовные запросы людей, их желание причастности и подвига становятся предметом особого рынка и, естественно, особого маркетинга. И Крест, и Пояс, и очереди к ним описываются в терминах этого православного маркетинга. Существует и католический маркетинг, и даже исламский. Достаточно посмотреть на организацию паломничеств в Рим или Компостелу или на организацию мекканского хаджа. Наш православный маркетинг нагружен еще социально и политически. Это происходит от того, что у нас границы не проведены четко, и церковь слеплена с политикой и с другими социальными институтами. Но такое у нас византийское наследство. Мы видим противоречие в маркетинговой оценке православных практик именно от того, что в теории это разлеплено, а в жизни – слеплено.

Алексей Муравьев

© ПОЛИТ.РУ

РелигияМир

9007

25.07.2013, 00:53

URL: https://www.babr24.com/?ADE=116946

Bytes: 7895 / 7615

Версия для печати

Скачать PDF

Поделиться в соцсетях:

Также читайте эксклюзивную информацию в соцсетях:
- Телеграм
- ВКонтакте

Связаться с редакцией Бабра:
newsbabr@gmail.com

Автор текста: Алексей Муравьев .

Другие статьи в рубрике "Религия"

19 апреля 2025 года — праздник Великой субботы у всех христиан мира

Обычно из-за разницы в календарях католики встречают Пасху раньше православных, но в 2025 году даты Пасхи в западной и восточной традициях совпадают. Соответственно, и Великая суббота, предваряющая Пасху, празднуется нынче католиками и православными одновременно.

Эля Берковская

РелигияОбществоСобытияМир

5621

19.04.2025

Хроники победившего православия: школьников хотят заставить учить церковнославянский язык

Председатель Синодального миссионерского отдела Московского патриархата РПЦ, член Высшего церковного совета РПЦ епископ Луховицкий Евфимий (Моисеев) заявил, что в российских школах следует ввести преподавание церковнославянского языка.

Лера Крышкина

РелигияОбществоРоссия

18560

18.11.2024

Итоги опроса Бабра: храм не нужен, а вот мэр — да

В Красноярске планируют к 2028 году возвести огромный Богородице-Рождественский кафедральный собор ценой свыше 3,5 миллиарда рублей. Его строительство хотят приурочить к 400-летию города. Бабр в своем телеграм-канале «Красноярск. Бабр.

Денис Большаков

РелигияПолитикаОбществоКрасноярск

74870

18.10.2024

Шаманский маркетинг: новые реалии бурятского бизнеса

Слухи о влиянии шаманских ритуалов на рынок недвижимости Бурятии варьируются от забавных историй до серьезных утверждений о влиянии на цены и успешность сделок.

Виктор Кулагин

РелигияНедвижимостьПолитикаБурятия

74311

16.10.2024

Монгольский буддизм в массы: в Улан-Баторе прошла первая международная конференция по религиоведению

Национальный университет Монголии традиционно проводит раз в два года научную конференцию по религиоведению.

Денис Большаков

РелигияНаука и технологииОбществоМонголия

19487

29.08.2024

Вселенская религия. Хамбо лама заявил об инопланетянах-буддистах в Бурятии

Дамба Аюшеев готовит межпланетный союз в честь возвращения Хамбо ламы Этигэлова. Видимо, с Анавад Далай, которую он считает отдельной планетой, из которой когда-то люди прилетели на Землю. В шутку или нет, но он сделал любопытное заявление в своем телеграм-канале.

Виктор Кулагин

РелигияСобытияНаука и технологииБурятия

35279

25.09.2023

Навести мосты: итоги визита Папы Римского в Монголию

Папа Римский Франциск посетил Монголию с 1 по 4 сентября. Глава Католической церкви встретился с президентом Ухнаагийн Хурэлсухом, принял участие в совершении молитвы благодарения вместе с монгольскими католиками и провел встречу с представителями различных религиозных организаций Монголии.

Денис Большаков

РелигияПолитикаОбществоМонголия

136210

05.09.2023

«Маленькая по численности, но живая верой»: для чего Папа Римский едет в Монголию?

Папа Римский Франциск посетит Монголию с 1 по 4 сентября. Понтифик приедет по приглашению монгольского президента Ухнаагийн Хурэлсуха. Основная программа визита до сих пор неизвестна.

Денис Большаков

РелигияОбществоМонголия

34212

30.08.2023

Блогнот. Протоиерей Ткачёв: бороды вернуть, пиджаки снять, подпоясаться – и в лапти!

Продолжая тему БРИКСА, обратим внимание на то, Кто во Что Одет? Тотальное засилие пиджаков и галстуков в классической пятерке Организации разжиживает только премьер Индии Моди.

Филипп Марков

РелигияОбществоМаразмРоссия

74115

29.08.2023

Телеграм Томска за неделю: дома около Красной мечети, собачий вопрос и лето без кваса

Бабр представляет обзор ключевых событий и обсуждений в томском сегменте мессенджера Telegram за неделю с 1 по 7 мая 2023 года включительно.

Андрей Игнатьев

РелигияБратья меньшиеЭкономика и бизнесТомск

118159

08.05.2023

Кадыров, мэрия Томска – «Вектору» никто не указ

Арбитражный суд Томской области не изменил своё решение по поводу строительства трёх четырёхэтажных домов рядом с Красной мечетью. Администрация Томска якобы незаконно отказала фирме «Вектор» в возведении многоквартирников по адресу: улица Трифонова, 18.

Андрей Игнатьев

РелигияКультураЭкономика и бизнесТомск

118363

16.03.2023

Голое образование рождает подлецов. Цитаты дня от батюшки Ткачёва

Отношения Церкви и науки всегда были, мягко говоря, сложными, а заслуги священников в торможении развития человечества невозможно переоценить.

Филипп Марков

РелигияОбразованиеРоссия

43827

25.01.2023

Лица Сибири

Цыренов Валерий

Дубровин Сергей

Семенов Дмитрий

Доржиев Цырен-Даши

Зураев Игорь

Матиенко Владимир

Садовская Марина

Соломатина Татьяна

Миль Михаил

Свердлов Владислав